洞察中国消费者的选择：本土品牌还是外国品牌？

       中国的民族自豪感正在与日俱增。的确，在奥运前期，全世界已经目睹了一些极其精彩的表现。在奥运期间以及之后，中国消费者的品牌偏好是否会因此而受到影响？他们是否会越来越倾向于长期选择本土品牌而非外国品牌？为了加深对中国消费者品牌选择方式以及企业如何影响选择的理解，波士顿咨询公司亚洲消费者洞察智库在 13 座城市开展了一次大规模调研活动。这项调研涉及代表各种家庭收入水平和不同地区的约 4,000 名中国消费者。同时，我们还进行了深入的定性研究，包括座谈会、家访以及“陪同购物”，以弥补定量调研的不足。
    有趣的是，我们的研究显示，虽然中国消费者经常宣称他们更喜欢本土品牌─毋庸置疑，爱国是原因之一，但在实际购买过程中，爱国心所起的作用要比所料想的小得多。事实上，中国人对品牌偏好的原因非常复杂。
    导致中国消费者品牌选择较为复杂的原因之一，是他们不了解哪些是外国品牌，哪些是本土品牌。另外一个原因就是，对外国品牌或本土品牌的偏好更多依赖于消费者结构、品类特征，而不单单是爱国之心。在实际购买过程中，消费者有时往往做出与他们所表示的偏好恰恰相反的举动，这让情况更为复杂。
    最终，中国消费者对品牌的选择看起来更多的是出于理性。和世界上大多数消费者一样，中国人看重质优价廉以及产品和服务的某些优点，通常包括独特的中式外观和感觉。这些特性可以超越仅仅出于爱国心的品牌偏好。民族主义是一种强烈的共同价值观，但并不是品牌选择的主要驱动因素。这一洞察令商家醍醐灌顶，即要继续关注最基本的问题。对大多数中国人来说，仅有民族自豪感的吸引力并不足以推动对某一品牌的偏好─至少在他们真要打开钱包时是如此。因此，企业必须─不管是在功能、技术还是在情感方面─将重点放在消费者所追求的具体好处上，并且对品牌进行相应的营销和宣传。
    对品牌的基本信念及影响要素
    大多数中国消费者在考虑是购买外国品牌还是本土品牌的产品时，如未经权衡，都会有一些初始偏见。很多人都口头声称，购买本土品牌是正确的选择。他们通常认为本土品牌价格更低，且能更好地了解中国人的口味。
    我们调研的中国消费者同样对外国品牌做出了假设。他们说外国品牌更昂贵，对那些追求更高地位的人有吸引力。他们还说，外国品牌一般质量更好，更加可靠。一个调研对象说，“外国人不会欺骗你或制造假货。”
    总而言之，消费者表示，除了电子消费品和奢侈品外，他们更偏好本土品牌而非外国品牌。然而，尽管这些态度背后看起来是充满坚定的信念，但我们的研究显示，中国消费者的品牌选择要比他们所宣称的更具差异性和微妙性。在很大程度上，他们的品牌偏好取决于人口结构、产品品类以及趋优消费的倾向。
    人口因素 我们已经发现，收入、年龄、居住地在决定中国消费者是青睐于外国品牌还是本土品牌方面起到重要作用。富有的消费者通常接受了更多西方文化的熏陶，对财务前景更为乐观，因此更愿意购买消费品，也更有可能追求作为身份象征的外国品牌。例如，在北京和上海，我们调研的最富有消费者中有 38% 喜欢外国品牌，仅有 24% 喜欢本土品牌。中产阶层的消费者显示类似的划分比例，37% 的人喜欢外国品牌，而 26% 的人则喜欢本土品牌。然而，北京和上海的新兴中产阶层及最贫穷的消费者对外国品牌的偏好程度较低。在最贫穷群体中，本土品牌胜出：33% 的人喜欢本土品牌，仅有 30% 的人喜欢外国品牌。
    年轻消费者和顶级城市的消费者也更偏好外国品牌。较年轻的消费者，特别是在计划生育政策下成长的第一代人， 满足于较高价位的产品，并乐意尝试新鲜事物。最高级别城市的消费者对夏普、西门子、索尼和惠而浦等品牌的产品更加熟悉，而较低级别的城市消费者对上述品牌不太了解。我们在山东新泰（较低级别城市）访问的一位女士说：“我不买外国品牌的家电，因为我从未听说过这些品牌。” （BCG 按人口和人均可支配收入将中国城市划分为 6 组。按规模和收入的降序排列，依次为北京、上海和广州，随后为中国的一级、二级、三级、四级和五级城市。）
    品类需求 尽管中国消费者明显偏好本土品牌，但我们的调研显示，他们所表达的偏好因产品品类不同而相差甚大。因此，商家必须透过表面抓住本质，确定这些偏好是出于民族自豪感还是与对某个特定产品品类所感知的性能有关。例如，在食品方面，大多数中国人说他们更喜欢本土品牌，但这更多与口味和习惯相关，跟是否爱国没有太大关系。
    对此，有一个非常有趣的例子，就是非处方药品和营养产品品类。在这些品类中，本土品牌大受欢迎。中国消费者相信西药和以草药为基础的传统中药（TCM）都是有效的（“我经常在同一天喝泰诺和板蓝根”）。当中国消费者要确保药品质量以及想针对某个特定状况或病症时，他们就会用西药。但是，在病症的早期阶段及慢性病的情况下，他们一般更喜欢用中药。
    然而，在很多品类上都有例外情况，因此对这些发现结果进行平均化极其重要。例如，虽然中国消费者通常更喜欢本土品牌的食品，但在被认为具有异国风味的子品类（比如巧克力）上，他们更钟情于外国品牌。由于最近中国婴儿产品市场上高度曝光的假冒产品，中国消费者也更青睐于外国婴儿食品品牌，而且人们普遍相信外国品牌更加安全。“我只用外国配方的牛奶给孩子喂奶，因为这是最好的，我信任外国公司。” 一位母亲这样告诉我们。
    中国消费者声称，在产品设计、耐用性和可靠性等尤为重要的品类中，更喜欢外国品牌。对很多中国人来说，外国品牌的衣服通常代表好的材质；在皮肤护理上，外国品牌代表效果和健康；在家电上，则代表耐用和安全。在这些品类中，知名品牌可以让消费者相信它们的产品名副其实，即使价格更高。
    趋优消费和品牌偏好 我们的品类选择调研的另一个重要发现，是品牌偏好与趋优消费倾向之间的关系。比起毫无计划进行趋优消费的消费者，宣布计划在某品类要趋优消费的消费者可能更偏好外国品牌（见图 1）。(责任编辑：品牌湛江网)