2014年巴西世界杯,不变的是豪华的足球明星阵容、激情飞扬的音乐。但是营销人的兴奋感却升级了,因为随着技术的创新和媒体形态的多元化,品牌在活动形式、传播渠道、与消费者互动等方面都有了更大的选择和发挥空间。赞助世界杯之外,品牌还需要的是一套品牌营销的真功夫。

可口可乐 World"s Cup
关键词:移动 大数据
可口可乐从1978年开始一直是世界杯的赞助商,而2014年的世界杯将是可口可乐史上最大的营销活动。
可口可乐世界杯的主题为“World’s Cup”,用可口可乐执行副总裁、首席营销官兼商务总监Joseph Tripodi的话来说,正如世界杯期间“巴西是每个人的故乡”,可口可乐也是每个人的饮品。该主题背后传递的理念,是足球运动如何将人们聚集在一起,享受当下的幸福。
与消费者的互动是可口可乐世界杯活动期间的主旨,例如,可口可乐世界杯活动的主题曲《The World Is Ours》就是通过众筹的形式选出的。除了延续以往邀请足球明星和开展“冠军之旅”(Trophy Tours)之外,移动营销第一次纳入可口可乐的世界杯营销,也是它本次世界杯营销的一大亮点。
可口可乐迷你罐
可口可乐发布了一系列交互式迷你汽水瓶,消费者可通过Facebook、iPhone或者apps,向迷你瓶的拥有者发送信息或者形象化的符号,用手机摄像头对准迷你瓶,瓶身上的标记还会被激活,变成动态效果。另一个移动应用是Happiness Flag。可口可乐将把球迷们发给它的各种自拍照放在一面旗子上,这面旗将会出现在世界杯首场比赛的赛场上。
另一方面,可口可乐也试图借助这次世界杯,了解不同地区的球迷文化,为将来的营销活动所用。通过收集14个不同传播平台上消费者的实时反馈意见,可口可乐将利用大数据分析,可以掌握不同国家、地区球迷的心态,了解在何时何地、利用哪种媒介用什么样的内容,精准定位消费者,为将来的营销所用。
百事可乐 Live For Now
关键词:音乐 足球艺术
作为可口可乐的头号竞争对手,百事可乐像耐克一样,擅长在可口可乐的主场搞“突袭”。
百事可乐世界杯的主题广告为“Now Is What You Make It”,汇集了梅西、范佩西、阿圭罗、拉莫斯等19位足球界的超级明星,和街头音乐人Stoney,讲述足球和音乐带来的激情,激励着人们活在当下(Live For Now)。音乐一直是百事可乐品牌的一个核心元素,用百事可乐全球CMO Kristin Patrick的话来说,百事可乐的世界杯之旅,就是一次音乐与足球、艺术的交汇。
百事可乐“足球艺术”之范佩西
百事可乐世界杯期间的另一个关键词便是它的“足球艺术”(Art Of Football)之旅。该活动以黑白照的形式,展示了梅西、范佩西、阿圭罗等球星,各自被来自自己国家的街头艺术符号环绕,当足球与街头艺术、灰色与代表百事可乐的蓝色互相碰撞时,产生强烈的视觉冲击力,传递出足球也是艺术的理念。
阿迪达斯 All In Or Nothing
关键词: 数字新闻室 大众文化与趋势 实时
阿迪达斯此次世界杯的主题为“All In or Nothing”(成王或者败寇),传达出每支球队都渴望在世界杯的舞台上追求完美,力求最好。明星阵容包括了梅西、奥斯卡、阿尔维斯以及厄齐尔等球星。
作为世界杯的赞助商,阿迪达斯还是世界杯足球的提供者。为了调动消费者的积极性,阿迪达斯推出网上票选活动为官方比赛用球命名。经过几轮投票,70%的球迷选择了Brazuca。在巴西语中,Brazuca代表了兴奋、自豪与善意。
为了更好地与线上的观众进行互动,阿迪达斯耗时12个月,在其旗下品牌锐步的总部马萨诸塞建立起一个“数字新闻室”(Digital Newsroom)。这个项目主要目标受众是网络上相对年轻的消费者,实时播报比赛中的各种状况,与线上观众一起分享欢乐与激情的时刻。这个实时营销的平台可以像把脉一样精准地捕捉到当下的大众文化、趋势,以及球迷们热衷的话题,也可以从反馈信息中勾勒出阿迪达斯品牌在消费者心目中的形象。
耐克 Risk Everything
关键词:高科技 社交媒体
耐克的世界杯主题是“冒险人生”(Risk Everything),明星阵容包括葡萄牙的里斯蒂亚诺�罗纳尔多,巴西的内马尔�达席尔瓦以及英国的韦恩�鲁尼。三位明星在60秒的广告中展示了为备战世界杯,在巨大的压力下如何呈现精彩的表现。耐克CMO Davide Grasso表示,伟大的时刻通常都来自于突破常规。耐克也的确践行了这一理念。在世界杯上,非赞助商的耐克通常以“伏击”取胜。
耐克“Risk Everything”主题广告
3月初,耐克推出它最新的球鞋Nike Magista,这一系列采用了Fly knit技术。耐克还赞助了这次主办国球队巴西队,以及向32支球队中的10支球队提供装备,到时,许多球星将穿着耐克的Mercurial Superfly球鞋在绿茵场上奔跑。
耐克发力的另一个平台是社交媒体。目前耐克的Facebook和Twitter上的粉丝数以及粉丝的参与度均比阿迪达斯要多,耐克从今年2月起至4月,短短两个月内新增的粉丝数比阿迪达斯新增粉丝多了1300万,大部分粉丝主要来自像印度尼西亚、土耳其等新兴市场。值得一提的是,在耐克的明星阵容中,罗纳尔多在Facebook和Twitter上分别有7900万和2600万粉丝,居所有球员之首,势必对扩大耐克在全球的影响力有着不可小觑的作用。
索尼 We Are One
关键词:集技术、电视内容、娱乐于一身
日本索尼是世界杯的赞助商之一,在主题为“We Are One”的世界杯活动发布之时,索尼就邀请消费者上传视频,展示自己对足球这项运动的热爱,最终胜出者将受邀前往巴西观看世界杯。(责任编辑:品牌湛江网)