法国社会学家波德里亚认为，当今社会在经历了商品极度丰富的现代社会以后，已经急速地走进了“后现代”社会。在这个新的社会里，消费成为生活的主题，构筑着人类生存的一切基础。“作为新的部落神话，消费已经成为当今社会的风尚”“正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的。”『1』
消费社会，其主要消费的已经不再是客观实在的商品，而更多的是一种符号，是符号间的类系、衍生与差异。消费符号的不断演化派生，便形成了一种“符号内爆”，由它构成了当今社会的主体。而在这种消费社会里，对消费符号最直接、最形象的阐释者应该就是——品牌。品牌是这个社会中所出现的一种独特文化现象，是对消费世界人与人、人与物之间关系的最好的注释。当代人，从本质上讲，就是在一个品牌的海洋里游弋、挣扎。
因此，品牌的构成、发展、传播与解构，已经不再仅仅是一个单纯的经济学问题，而是一个杂糅了社会学、心理学、文化学等诸多学科的社会型问题，是一种对社会主流的解读，是一个值得全社会都来仔细品位和重视的大问题。
一、品牌的解读：品牌（brand），原本是指中世纪烙在马牛羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。到了今天，品牌的含义早已超过了这个意义。
“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 『2』（菲利普·科特勒）
“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”『3』（奥格威）
“品牌是消费者与产品之间的关系——消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。”『4』（奥美广告公司）
虽然对品牌的具体定义大家见仁见智、莫衷一是，但是在大的范围上大家的认识是共同的：品牌是一种关系，在一种消费者与产品、消费者与社会、以及消费者与自身之间的一种关系。换句话讲，这种关系的产生、交换与区分也就构成了品牌。
我认为，如果具体分析的话，品牌大体上可以分为三个层次：
一是：“产品功能品质层” 以质量求生存，只有真诚的质量，才有成功的品牌，质量是品牌诞生的基础。质量的成熟可靠，才能赢得消费者的认可，大众的认可与忠诚，才是品牌走向成功的保障。同时，质量的成熟可靠，再加上服务的体贴周到与售后的便捷真诚，这才能构成产品的品质。“同样的商品比价格，同样的价格看服务”，只有产品品质上全方位的成功，才能为品牌的成功奠定最坚实的基础。
二是：“品牌个性形象层” 显性的品牌是一种标识，是图形、名称、色彩、包装、广告风格等元素的无形组合。这是品牌的直观层，是人们认识品牌的开始。而随着品牌消费的不断推进，这种标识不断地被演绎、引申、升华，最终发展成为一种意识、一种形象、一种个性，成为消费者心中固有的“原型”，以至发展成为一种消费的无意识。这时的品牌就是一种无形的形象，一种言之不清却又感觉强烈的“消费意向”。
三是：“品牌文化层” 品牌形象的不断传播、演绎、积淀，便形成了一种更为深层的“文化意识”。这种文化意识，有时已经超越了品牌自身，成为一种消费者自我的复现。品牌文化是品牌最深层最核心的元素，是品牌的灵魂。
这三种层次的划分，只是一种逻辑上的认识而已，虽不免粗略，却可有助于我们更好地把握品牌的真髓。
二、品牌的文化心理：消费社会，品牌像空气一样构筑着我们的生活，也成就着我们的存在。秋水曾在他的《品牌——消费者爱的情结》一文中将品牌说成是“活在消费者心中的一种消费情结”。『5』那我们在消费品牌的同时，是怎样成就着自己的呢？品牌又为我们提供了怎样的“情结幻象”呢？
1943年美国心理学家马斯洛提出了他著名的“需求层次理论”。他认为人类的需求由低到高可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现的需求。结合马斯洛的需求层次理论，我认为品牌的消费，至少为我们提供了四种消费文化心理模态。
第一、安全感。品牌的消费，更多的是一种经验，是对以往消费的肯定、认同与重复。而这种重复的根源，便是基于对产品品质的绝对满意。它让消费者免除了“后顾之忧”，也省却了“左顾右盼”的烦恼，从心灵上为他（她）找到了一个可以信赖的“家”。在品牌的消费中，你可以感受到一种类似“家人”的信任、随意、舒心，这种感觉促使你每次购物时都不自觉地在自己熟悉的品牌前驻足。
第二、归属感。品牌消费不仅仅是一种个人现象，而且是一种社会现象。它更多地受到时代、社会、地域的影响，带有明显的社会群体性特征，代表了一种被广泛认同的文化现象。而人作为群体性动物，对孤独的恐惧是与生俱来的。这种恐惧或许没有与世隔绝的强烈震撼，但却是无时无处不在的。在具体的品牌消费活动中，它表现为对群体意愿的屈从。这种屈从很多时候并不那么明晰，或许只是一时的追赶潮流，或许是对身边朋友的模仿，或许是出于对他人意见的尊重，但它们都或多或少地表明了消费者的个人心态——回归群体，找到心灵的归属感。
“品牌最神秘的地方在于它是个人和群体的交汇处，品牌的消费，有助于解决自我的认同危机。”『6』品牌在其具体的定位与推广过程中，有时就是在刻意营造这种心灵归属的氛围，博取消费者的认同。比如，孔府家酒，一句“孔府家酒，叫人想家”的品牌口号，唤醒了多少游子的情怀，让多少远方的儿女不禁举杯遥祝。一杯白酒，此时喝下的已不再是口味，而是一种思念，一种祝福，一种心灵的回归。这就是品牌的成功魅力。
第三、成就感。人活着，有时候不只是为自己而活着，甚至说更多的时候是在为他人而活着，活在他人的眼睛里，活在他人的评价中。所以，成功的品牌消费有时候就成了彰显个人成就的最佳选择。一个成功的品牌，从定位到研发、推广，都是经过反复策划、实验的，可谓是匠心独具，其自身的文化内涵、高贵品质，有时候甚至已经超越了拥有者个人的意义，成为一个阶层的标志。
比如，劳斯莱斯汽车就象征着车主的身份与地位。其最昂贵的车价近40万美元。拥有这种车的顾客一般具有以下特征：2/3的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人；几乎每一个人都有几处房产；每个人都拥有一辆以上的高级车；50％的人拥有艺术收藏，40％的人拥有游艇；平均年龄在50岁以上。可见，这些人买车并不是在买一种交通工具，而是在买一种超豪华的标志以彰显自己的身份与地位。
四是、自我实现感。文化的至高境界是什么，是自我的回归、返璞归真。品牌的消费，最高最理想的境界也就应该是“为我而设”。每一个人都是不可复现的自我，都具有自身存在的独一无二的魅力。如果能将个人的心性、品位、志趣在一个品牌上得以完全体现，塑造出理想中的自我形象，便是消费的至真之境。
“通过品牌向他人展示自我，获得一种心理上的温馨美好的感觉、遐想。”『7』 “在后现代社会，一切物品也都还是商品，交换价值也仍然重要，但在商品的丰盛和套系分类中，商品的符号价值突显了出来。又有一种商品是为了拥有一种品格、一种个性、一种趣味。”『8』
消费社会，品牌消费成就了我们的生活，为我们提供了生存的基础，也为我们带来了发展的保障。那是不是说品牌消费就没有瑕疵了呢？我想未必。
三、品牌消费的异化：品牌消费，在为我们塑造“自我”的同时，也在悄然构筑着一个“非我”。
1、“自我”的丧失：
从社会心理学的角度讲，品牌是大众文化消费的一种崇拜现象。这种“崇拜”，起初可能仅仅是源自对某一品牌商品的信任支持，但是等它发展成为一种普遍的不可抑制的消费潮流时，个人便在这个洪流中丧失了自我。群体扮演了上帝的角色，一切消费都已成为盲从的选择。“当越来越多的人开始笃信某个品牌时，人们开始对品牌形成了一种‘晕轮效应’。马太效应变越传越远，更多的人开始追求品牌。这种表现在文化消费中就形成了一种群体压力。”『9』
在这种群体压力下，个人已经无力做出独立的选择，只有顺从大众的潮流，才能获得认可，才能博得尊重，才会拥有内心片刻的宁静。久而久之，这种消费似乎已经成为无意识之举，自我本性从而迷失。
2、“需求”的异化：
著名营销大师斯蒂芬·金说：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”兰德公司的创始人华特·兰德先生也说：“工厂制造产品，心灵制造品牌。”产品更多是物理性的，而品牌更多是心理性的。『10』
人们最初的需求是源自对“物”的需要，以之来方便我们的生活。而在消费社会，需求的已经不再是明晰的物品，而是一种无形的“意识”。这种意识给我们以心灵的安全、情感、尊重、温馨之感。而品牌便是这种感觉的提供者。品牌经过精心的策划之后，其隐含的信息在反复的给予我们暗示：这就是我需要的。也许我们还说不清我们到底需要什么，可我们却已经做出了选择。更甚至，实际上或许我们并不需要，而品牌却为我们创造了需要，我们也就“不得不需要”。
总之，在消费社会，需求的主动权已经沦陷。消费者表面上似乎是在主导品牌，而实际上却是为品牌所主导。古老的单纯的“需求”，已经沦陷了、异化了。
(责任编辑：品牌湛江网)