据Interbrand揭晓的“2012最佳中国品牌价值排行榜”显示，由于食品与饮料行业接连发生的质量问题，快速曝光并在网络广为传播，让整体品牌价值较前一年大跌69%。雨润和双汇跌出了排行榜，蒙牛虽留在榜上，但品牌价值再度下滑18%，逾3.6亿。可见，“品牌”愈来愈成为“价值”的代名词，品牌价值度下降不仅仅是价值面上的直接损失，相关的公关宣传、品牌重建成本也是百万千万级的，对某些企业来说，甚至是无法逆转的灾难，沦为消失的品牌。因此，传统品牌必须重视网上品牌的建设，且从开始就要系统性、有步骤开展。
一、建立网上品牌前，先清场，保护正统资源
1、清剿“非授权”品牌的线上交易
传统品牌商与电商之间通常会因“利”而在“授权”与“非授权”之间产生冲突。作为品牌商，为了保证利润，均衡传统渠道商的利益，并维护品牌形象，需严格控制各渠道的商品售价不低于某个折扣。然而另一方电商因节约了店租、人工成本、用“非授权”品充当“授权”品等方式而能执行“低价”，更有甚者利用“非授权”正品与假货相掺，大大冲击了品牌商的价格体系和利益，且损坏了品牌商形象。
传统企业要保证品牌价值建立线上品牌，面对大量的甚至开始呈现泛滥之势的“未授权”品牌电商，首先要做的就是进行清剿。比如去年底，天猫供销平台直接引入了品牌商，充分强调分销商的授权资质，必须得有品牌的授权才行，否则就算卖得是正品，只要品牌商不认，就会被当假货处理。改变了以往“认店铺、认正品”的政策，而形成未来将只认“授权”的模式。这种方式，可避免串货现象，保证品牌利益和品牌形象，对消费者来说也意味着品质保证。传统品牌商亦要如此，做网上品牌前，必须先清“非授权”，保护“授权”。
2、对相关信息及站点的不当言论进行正确引导
网络平台不仅是信息平台，且是情绪宣泄的平台，一旦情绪化的言论得到众人响应，则会引发具有强煽动性、攻击性和破坏性的有害言论。对于网上品牌商来说，有害言论对品牌损坏极大，对这样的言论未加引导，会导致品牌陷入困境，甚至可能是灾难性的。
古人云：“防民之口，甚于防川。”对于网络的“言”实施围堵只是下策，上策则是做好舆论引导。积极引导可以将负面消息转化为正面消息，将消极因素转化为积极因素。具体的引导方式上，第一时间利用官方网站、主流媒体通过传统方式及网络渠道呼应引导。同时，通过行业内的“意见领袖”用更符合网友接受度的表现形式表达合理的内容，进行正确的舆论引导。
拿“速成鸡”事件来说，肯德基面对公众指责时，诚意匮乏，妄图转移公众视角，反而激起了公众的愤怒、谩骂和不信任，它维护了近120多年的肉鸡界美誉被“速成鸡”毁于一旦，销售额直降24%。而作为“白羽鸡”养殖商美国嘉吉，对“速成鸡”事件保持高度关注，主动联系沟通媒体进行科普引导，安全度过潜在舆论质疑。可见，及时的、正确的舆论引导，可以挽救危机，最大限度保证品牌价值。
3、对长期沉淀信息进行修正
品牌在成长过程中，会有大量的沉淀信息，如前期在博客、百度百科等网络平台上发布的品牌信息。这些信息中，很多已经随着品牌的成长而成为过时的信息，不能正确的体现品牌目前的形象及价值。现在的品牌在目标人群、品牌诉求、品牌文化等方面已经被赋予了新的内容。比如，品牌LOGO的微调，品牌slogan的变更，新产品的面世等，如果不能跟进最新的信息，只会让消费者混淆认识，还对品牌形成失去活力、忽视形象的印象。而对相关的沉淀信息进行修正或补充，可展示品牌的活力，最大程度地展现并维护品牌价值。
二、互联网体系中，重申原品牌主张
1、选择正确的通道
互联网上的绝大多数行为不受控，传播路径的选择上稍有不当就可能会引发负面评论和围观。这样，首要需要解决的就是要先建立并做好自己的官方渠道，比如官网、官方微信、官方微博等。官方渠道可以掌握信息发布内容的主动权，且更具权威性，是提高品牌知名度、信任度及塑造品牌形象和个性的强有力的基础通道。
另外一个重要的通道就是搜索引擎。以百度为例，它拥有大范围的国内用户，百度百科、问答等工具都可以通过关键字搜索到品牌，且搜索结果靠前，这样的访问用户相对会是比较是精准用户，能够把品牌主张直达用户。除了百度外，还有谷歌、搜搜、搜狗、360搜索等搜索引擎也是可选择的通道。利用搜索引擎是在网上品牌信息的覆盖与传播上的必选通道。
2、主要舆论阵地建立专题
品牌信息在网上传播要有舆论阵地进行舆论引导，充分发挥主要舆论阵地在信息传播中的重要角色。在开放的网络媒体中，任何个人都可以成为信息接受者和发布者，加大了舆论导向的难度，选择主要舆论阵地就尤为重要了。
舆论阵地需选择与产品及目标客户相关性强的网站，并持续性设立专题。比如，对于胃药品牌，可以在39健康网上设定关于如何保养胃的健康话题，进而宣传该品牌的胃药，引导消费;对于轿车车顶架品牌，可以在太平洋汽车网或汽车之家等网站开设用车安全专题，从而宣传车顶架的消费;对于化妆品品牌，则可以选择在瑞丽、爱美网等开设专栏介绍化妆技巧，进而推荐化妆改品牌产品等。
如，今年巴黎欧莱雅与腾讯娱乐、腾讯视频合作，运营了活动主题页面。专题网页以66届戛纳电影节为主体，冠名巴黎欧莱雅品牌，植入其产品信息。粉丝不仅可以在该与题网页上获取关于戛纳电影节的相关八卦新闻，更可以获取欧莱雅相关的产品信息。扩大品牌影响力，甚至直接引流到消费页面。
专题的设立，一方面可以抢占舆论先机和主动，增强正面控制力，甚至促成品牌销量;另一方面可以第一时间掌握负面的信息，及时把网民引导到特定方向，孤立非主流言论，最大限度地压缩负面言论的传播空间。
(责任编辑：品牌湛江网)