在刚刚结束的“纽曼•第三届品牌中国高峰论坛暨2006品牌中国年度人物颁奖典礼”上，北京师范大学艺术与传媒学院影视传媒系主任，影视学博士于丹在论坛的主题演讲环节发表了题为《儒道相济与品牌塑造》的精彩演讲。据悉，在当晚的“2006品牌中国年度人物颁奖典礼”上，于丹教授凭借她在2006年精彩的解读《论语》心得以及为弘扬中国传统文化品牌做出的卓越贡献而获得2006品牌中国十大年度人物之一。2006年，于丹在央视百家讲坛连续七天解读《论语》心得，古今中外，信手拈来，妙趣天成，令人拍案叫绝。她的《于丹〈论语〉心得》9个小时签售12600本！突破了中国的图书签售纪录。
以下为于丹教授的演讲实录：
于丹：
谢谢大家！
首先要祝贺品牌中国高峰论坛在立春这个日子召开，打开了我们很多的想象力、创造力来建构中国的品牌高峰。
今天我要演讲的题目一半属于现代的企业管理，即我们讨论构筑品牌。另外一半属于中国的传统文化，即儒道相济。
我们一直在使用品牌，但是很多概念在使用的时候，我们往往忽略了它的界。我想世界上有很多简单朴素的真理，回到本初大概有几个点，不管是企业的运营还是人生的发现，都只是简简单单抓住准则而已。
我们回到本初的企业原点上来谈一谈。
第一，什么是品牌，品牌的概念是什么？
第二，什么是品牌的特征，品牌的风格读解。
第三，什么是品牌的价值，品牌的使用读解。
我们查“品牌”的原意，会发现它最初的概念是“烙印”。也就是说西部的游牧民族，把他们的马群都放出去的时候因为数量太多收不回来，所以大家在马群身上绑一个三角，绑上这样一个烙印。我们经常讲把品牌做大，做到有更多人了解。但其实品牌做大和做强不完全是一个概念。
在物理学上，压强相同的前提下面积越大压力越大。并不仅仅表现在占有数量上，同时应该表现在占有品质上，它的对象化指认，深刻的美誉度、忠诚度和尊重度。有的时候评价体系中要大量的覆盖，因为它是一种倒影，它是一种生活方式，它是一种价值观，它是一种面对世界的态度。所以，我宁愿说“品牌”是一种态度，因为世界上往往是人的心态决定了我们的状态，人的思维决定了我们的行为。
品牌的态度以一种烙印的方式开启人心里的一种默契，我们看到有些环保主义者，比如说他只使用一些原始的、天然的材料，他可能会杜绝那些乱扔垃圾袋的行为，他们可能只穿棉布的衬衫，他们的风格是低调的，是回归到自然的。这一切是什么呢？其实是他心中的信仰，在行为方式上自然而然的流露。
所以真正的品牌永远不是跟随潮流，不是人云亦云，不是简单的广告导向，一定会有一种态度在他的行为中延展出来。所以什么是烙印，这个烙印我们相关到其他的话题，品牌如何使用媒体向世界表现自己的态度，我们的广告是什么？其实广告是一个形象在媒体上的宣言，它告诉我们应该用什么样的生活方式来结合我们的幸福，所有的产品在使用当中只不过是人们提升自己幸福感的一条途径。所以大家看到，你对媒体投放的时候你销售了什么样的价值观念。
我们说雪碧和可口可乐，这是大家熟知的品牌，简单而言，大家看到的是什么呢？同一个可口可乐出的两款旗舰产品，区别只是一个红罐和一个绿罐而已。大家还记得雪碧刚投入我们中国的时候，广告语是“晶晶亮、透心亮”。无一例外雪碧的代言人都是歌星，也就是说在媒体的投放上雪碧只赞助音乐产品，所以它是音乐节目的赞助，这是他的投放趋向，这样一些媒体的长期战略伙伴。
但是我们中国的媒体呢？往往处于一种信息不对称，我们在找“品牌”的时候，找不到合适的品牌，品牌拿着钱想投媒体，但是找不到他的代言媒体，媒体想挣钱需要找品牌，但是找不到合适的切合点，这种严重的不对称广泛的存在着、持久的存在着。06年雪碧在中国赞助的一个大型活动的产品是什么呢？是大家熟知的上海《我行我秀》，这呈现了一种专业的音乐气质，让你可以选择。大家说06年是中国的媒介选秀年，还有湖南台的《超级女声》，还有中央电视台的《梦想中国》。它的烙印是不同的，它形成的产品是不同的。
中央台打出的口号是“音乐成就梦想”，是全民无门槛的一种高端展示，在国家的媒体上展现自己，这并不跟商业的属性相关。而超级女声是一种个性的展示，它所出产的这些人，作为形象代言人的价值比作为歌手的价值更加卓越。所以我们看到李宇春，其实大家没有几个人记住他的唱片，但是我们可以看到她将接替周杰伦代言广告。大家知道只有“我行我秀”是环球唱片公司是直接支持的一个项目，它每年支持的是专业歌手。
同样，另外一个产品——可乐支持什么？可乐支持的全部都是有关体育的项目。所以大家可能还记得93版费戈在体育场上做的广告，叫“我爱足球，我爱可乐”。两种不同的内涵有媒体的指向性，在媒体的投放上一个浪漫，一个活力。这两点在产品的态度上以一种鲜明的烙印呈现出来的，它有一种恒定的媒体的选择，它有一定的逻辑，所以品牌跟媒体的关系是什么呢？不是简单的肤浅的关系，其实它们是深深的互动，它是在媒介的呈现中不断的完成自我的发现以及这种品牌的传递。
所以我们今天谈“品牌”有内在品牌的塑造，有外在品牌的传播。我们现在对“品牌”的误区是我们过重内功的修炼，其实真正的品牌，一个核心元素就是它永远是创新的，就像我们今天的论题“自主创新”。真正的品牌永远在成长中、在消费中，在不断的修正自己的理念中。
我以为品牌最简略的特征有两个：
第一，它的稳定性。(责任编辑：品牌湛江网)