在这个品牌时代，如何打造品牌，如何进行品牌保护，如何管理品牌，如何进行品牌运行，就成了中国很多企业家，很多品牌工作者关心的头等问题之一，头等大事之一。我们中国目前的品牌现状是个什么现状呢，我们为什么要加强这个品牌战略，加强这个品牌的管理呢，在这里列出了中国品牌十大基本病症。中国是一个应该说人口众多，地大物博有很多企业的国家，中国企业数量有三千万多，我们的个体企业大概是两千五百多万家，其他的国有企业，集体企业，合资企业，包括民营企业，加起来我们将近有三千万个企业，这三千万个企业，它的数量超过很多国家的人口，世界上很多国家，比如说欧洲的卢森堡，比如亚洲的柬埔寨，老挝，他们整个国家的人口都没这么多.我们中国的企业就有三千多万家，一个企业，比如说海尔有上百个品牌，娃哈哈有几十个品牌，一个企业如果有一个品牌，那我们就有三千万个，一个企业有三个品牌，我们将近有一亿个品牌，不要讲城市，地方，个人，包括每一个村庄也应该是一个品牌。所以照道理来讲，我们中国第一，是企业大国，第二，我们应该是品牌大国。但是大家知道，我们中国是企业大国，企业超级大国，有人统计，全世界170种日用消费品，80%都在中国生产，有的更多。在美国很多超市里面，欧洲很多超市里面，都会看到中国制造的产品，但是很遗憾，这些产品厂家生产仅仅是中国的，但是品牌打的是国外的品牌。虽然我们中国有三千多万家企业，里面有几千个品牌，在全世界我们是提供者，要是有品牌，加起来就是一个品牌，就是0.4个海尔，0.3个青岛啤酒，还有0.3个杂牌，比如说西湖龙井，格兰仕微波炉，其他的绝大部分都是OEM，给国外OEM。像去年，联想购并IBM，我们问国外的一个朋友，说我们中国有一个联想购并了IBM，当然虽然不是全部，只购并了IBM的一个指头，但这是一个非常重大的品牌。但是国外的朋友回答说，他不知道联想，但是IBM大家知道，全世界可能都会知道。为什么这么说呢？联想现在正在走向国际化，我们中国很多企业在国内有很多企业品牌是响当当的，比如说红塔，大红鹰，七匹狼，但是在国外，基本上没有销售，红塔也好，大红鹰也好，基本上没有国外市场。
张瑞敏讲了一句话，国门以内无品牌，在我们国内有三千多万家企业，现在比如说我们每年搞品牌价值的评估，有五百强，一百强，两百强，但是我们这些品牌在国际舞台上面，基本上不被国际市场所认可，也不被别国消费者所认知。即使有，大部分都是贴牌，比如说像浙江义乌有一个镇——大陈镇，大陈镇是中国最大的男士衬衣的生产基地，这家企业我们给他们做诊断的时候，当初对我们说制造一件衬衣的成本价是八块钱，卖到俄罗斯和乌克兰，关税是一块钱，他们的利润也是一块，卖到欧洲其他国家，他们每一件衬衣还是赚一块。他号称是中国男士衬衣第一大王，每天出口十万件，前年，2003年，我们整个中国衬衣出口量，男士衬衣出口量是3360万件。前年它出口是1500万件，去年它出口是3000多万件，去年男士衬衣的出口量是将近六千万件，他一家企业就占了50％出口量。但是很遗憾，他这个企业，营销已经是国际化了，他基本上不内销，全部出口，但是他没有品牌，没有品牌，他一件衬衣只赚一块钱。赚一块钱的话，当然它的利润也还可以，他出口三千万件，有三千万的利润。但是大量的利润被国际零售商，渠道商，品牌商所分享，贴上国外的牌子可以卖到一百美金，全世界最贵的衬衣卖到一万美金，同样的衬衣卖到一万美金。他的衬衣档次不是特别高，但是也能卖到一百美金，卖到两百美金，卖到乌克兰值三十美金，卖到俄罗斯是三十五美金，这就是有无品牌的巨大差异。最近几年这家企业开始意识到品牌的重要性，请我们去诊断策划，自己也注册了一个品牌的名字，这个名字是欧洲非常有名的足球球星的名字，这个球星在欧洲是非常有号召力的，但是我说这个球星肯定会被人注册，我们一查询，老早被别人注册了，所以说他现在还是走不出去。他这个企业的商号，包括他生产的服装产品，在国内打的牌子实际上还是冒犯了别人的知识产权，但是他现在一直还是执迷不悟。另外他到欧盟以后，到东欧以后，牌子就分散，被欧盟的代理商，渠道商，要么是委托加工，要么是打别人渠道商的牌子。所以我说，由于没有品牌，尽管他的营销做的非常好，但利润是很低的，大量的利润被品牌商所占领。中国这样的企业，这样的产品太多太多了，企业的病症也非常多，归纳起来有以下十种。
第1种 病症：没有品牌意识
首先就是没有法律保护，不去预测他品牌的标志和他的商号，品牌一般来讲，可以分成商标，产品的商标和企业的商号。比如举一个例子，90年代初期，河南有一个零售业的品牌，非常的火叫亚细亚，亚细亚在全国是家喻户晓，曾经引发了中国商业市场的一场革命。但是亚细亚这个品牌被浙江宁波的一个商人所注册，他到全国各地开分店的时候，不能打亚细亚，只能打青城百货，很多消费者不知道为什么叫青城，同样的道理。国内有一个房地产企业非常火，这个老总叫潘石屹，潘石屹在北京曾经有一个产品叫现代城，现代城，现代两个字也是被浙江宁波一个个人注册这个商标，后来引发了一场官司，就是你不能叫现代城，包括现代汽车在中国，也涉及到知识产权，最后现代汽车，韩国的现代汽车赔偿了一笔费用，把整个浙江省现代汽车的经销商交给了那个商人。这么一个小小的品牌，一个商标注册，就有这么大的威力。
我记得我们服务过一家企业，云南的金不换，为什么叫金不换呢，中国著名的一个中医专家，李时珍，北方是人参，南方的是三七，云南的云药，云药最大的一个原材料，中药的原材料就是三七，三七就是南方的人参，所以叫健康金不换，金不换这三个字也是被别人注册，后来我们服务的企业把这个商标买回来，一个字一百万，三个字就花了三百万，这个企业是在云南老山前线的边上，三个字就花了三百万，他还是买的比较早的，如果再过几年买，可能就要花一千万了，这就是品牌的魅力。
我们中国现在有许多人，特别是搞科技的人，申请了很多专利，专利是实实在在的知识产权。但是我们要转变一个观念，专利确实是我们巨大的知识产权，但是知识产权还有一个非常大的宝库，非常大的一笔资源是什么，是商标。以前我们中国的企业在国际上注册商标是非常少的，最近，看到一个材料，就是2004年，中国的企业在国际上注册商标的材料，实际上一个国家在国际上有多少注册商标，有多少知名商标，反应了这个国家的实力。就像以前打仗，我们跟日本鬼子打仗有八路军，新四军是一样的，现在青岛人到外地，他会说我们青岛有海尔，海信，双星，澳柯玛，一样的道理。所以未来的竞争不但是技术的竞争，还是品牌的竞争，品牌的竞争落实到非常具体化，就是有国际知识产权的商标的竞争。但是现在我们很多中国的企业，很多城市，还缺少这个品牌意识，没有商标意识，当然商标不完全带有品牌。但是呢，商标是品牌的标志，是品牌的代表，很多企业都是因为没有品牌法律的观念和意识，没有注册，没有保护，使得我们企业在进一步的国际市场化时苦难重重。比如说浙江的女儿红，绍兴的，女儿红这么有名的一个品牌，到日本去，日本人喜欢喝，东南亚喜欢喝，被日本注册，绍兴女儿红到日本去销售，要跟人家购买这个知识产权。前一段时间中国著名的一个企业，海信，在德国被注册，不管这个注册是恶意还是不恶意，反应在我们品牌意识的淡漠。海信在德国，法国，美国这样的著名，市场经济比较发达的国家，老早就被注册商标，不管怎么样，反应到我们知识观点的淡漠。还记得在2000年的时候，互联网经济非常高潮的时候，泡沫的时候，大家知道，我们中国很多著名的企业，包括海尔，包括长虹，他的域名是被别人注册的，当然后来是恶意注册，我们国家不认可就是了。但是不管怎么说，反应出我们有许多人对品牌观念的淡漠。所以我就说，很多人没有品牌意识，很多企业没有商标意识，甚至有许多企业很有名，规模做的非常大，他到现在都没有自己的字号，没有自己的商号，没有自己的商标，他把这个商标，品牌作为可有可无的事情，所以我们觉得这个是非常重要的，因为没有品牌意识，他们有可能只看到眼前赚钱，看不到长远。实际上企业在发展过程中，一方面要注意，资产越来越多，钱越来越多，规模越来越大，人越来越多，厂房越来越大，但是这只是有形的，我们知道物质能量，物质财富的增长，是按照能量定律的，如果不走无形资产的增加，他就不可能有几何级数，不可能有乘法效应，不可能有裂变效应。所以没有品牌意识，缺少品牌知识，缺少品牌的法律观念，在现代市场经济中，已经制约了很多中国企业的发展。
浙江目前有两百多万家企业，个体户不算，我们上次跟浙江省的一位副省长谈，两百多万家企业，真正有品牌的企业很少，曾经浙江有这么一句话，两瓶水：娃哈哈，农夫山泉；两包烟：大红鹰，利群；两件服装：雅戈尔，杉杉。这就是浙江。记得去年我们参加全国乳业论坛，蒙牛这个企业仅仅是三百万起家，现在应该说它是中国最具成长力，发展最快的企业，那次参加乳业论坛，在上海有几百家乳业企业参加，有几家他的历史，规模比蒙牛早得多，记得在跟一些企业接触的过程中，有一家苏州的乳业企业，递给交换名片，还有一家山西的企业叫山西古城乳业，当初在接过名片后我们发现，牛奶怎么会是一个古城呢，一个城市怎么能喝到肚子里去呢，古城就有问题。苏州哪个企业也是一样，在他老总的名片上也是打着：江苏省XX市XX区，XX街什么什么乳业企业，你说这样乳业企业品牌一般老百姓怎么能记得住呢，等等等等缺少品牌意识，使他们走了许多许多的弯路，没有品牌意识已经使中国的企业付出了很沉重的代价，这是第一种病症。
第2种 病症：打品牌就是扔广告
品牌学科是很复杂的，有一百多种，现在是知识大爆炸，信息大爆炸，一般的老板没有时间来听课，没有时间专门学品牌的知识，他认为脑白金这么火，蒙牛牛奶这么火，那都是广告扔出来的，很多人认为打品牌就是扔广告，这是很多人的一个误区。广告重要不重要，广告是很重要，我们做一个统计，广告在快速消费品当中占40％的重要性，一般企业平均价值来讲，广告在品牌价值当中占25％左右，广告是很重要的。尤其是中国，中国的媒体都是金字塔形的，我们的媒体是上级的喉舌，党的喉舌，国家的喉舌。有人说，中央台广告部主任就讲这么一句话，中央电视台就是党的喉舌，党的喉舌整天讲送礼要送脑白金，人不能不相信。所以中国的媒体是垂直性媒体，应该说你中央媒体打火了，这个品牌可能会在全国做好，这是事实。是不是扔了广告，一定会有品牌呢，那样就大错特错，实际上你们可以检测一下，中国的三株也好，包括秦池也好，中央电视台可以说各领风骚两、三年，多少广告扔在中央台，结果是有的死了，有的活了，中国企业平均寿命，1999年的时候，我们曾经出过一本书叫《企业病诊断》，中国企业寿命是多少呢，平均寿命是3.5，500强的公司是41岁，一般跨国公司的寿命是11—12岁，一般的集团公司的寿命是7—8岁，中国企业的平均寿命是3.5岁，有人说这不可能吧？根据我们1999年的统计，中国企业每一分钟9.5家企业死亡，每一天，1.2万家企业关门，每一年有许多企业从国家工商局注册目录上消失。现在还有一些企业，它可能在国家工商局还是有的，但是这个企业已经名存实亡。就比如，前段时间在山西泰安晚报有这么一条新闻上海有一个焦化分厂，是一个上市公司，这个上市公司2003年还在报表当中，2004年这个公司不见了，不存在了，找不着北了，找不着这个企业了，是很奇怪的，上市公司的老板也找不着了，平地消失了。所以中国企业的平均寿命3.5年。当然我们每年注册的企业也很多，注册的企业每年有四百万家，有这么一个新陈代谢的规律。但是我们可以研究一下，有很多企业，辛辛苦苦干十年，广告一响黄金万两，有很多的企业成也广告，败也广告。我们可以说一句话，对于品牌，广告很重要，但是品牌不等于广告，品牌还有很多东西，它的形象，它的定位，它的核心价值，它的传播，它的事件，他的管理，它的复制，包括品牌的资产运营等等。所以我们第二种病症叫品牌就是扔广告。
第3种 病症：李鬼作乱 李鬼打败了李逵 品牌造假
中国原来有很多很好的品牌，比如说太阳锅巴，比如说太阳城，比如说红塔山，但是李鬼作乱，李鬼打败了李逵，品牌造假。其实有些产品，假冒产品不等于伪劣，有些假冒产品是很好的，但是这些假冒产品没有自己的品牌，它假冒别人的品牌。另外一个呢，就被烧掉了，每年全国各地的工商局烧掉的假冒伪劣的产品价值在上千个亿，上千个亿是什么概念呢，我们九十年代初期到现在希望工程捐款才捐了二十几个亿，烧掉的很多假冒伪劣产品当中，有些产品的质量还是可以的，只不过假冒了别人的品牌，这是很遗憾的事情。当然我们不提倡去假冒，但是中国的假冒现象，太严重了，严重到什么程度，假五粮液，假茅台，假剑南春什么都有假的，假的品牌自己还防伪，假冒产品还打假。我记得我们去俄罗斯那边，跟俄罗斯交流，中国的印象怎么样，中国就是生产假冒伪劣产品的大国，俄罗斯曾经举办过一个中国的假冒伪劣产品博览会，这个假不是一次假，是假里面还做假，假的产品还打假，贼喊捉贼，我们的市场环境真是无法，到处都是假的，一不小心被假冒伪劣产品所迫害。其中一个最大的原因是什么？李鬼打败了李逵，打假力度不行，地方保护主义等等。为什么我们要打假呢？因为现在假冒的产品太多了，甚至有人说，我们的保健品，很多自己不保健，很多绿色食品，去检查的时候，检测认证的时候是绿色食品，检测回来，农药照样打，肥料照样，中国吃的东西，没有一样东西是安全的了，这一切是什么问题？这个假，我们觉得害了很多企业，品牌造假这个环境如果不治理，我认为中国的产品，中国的品牌很难进入国际。国际上，比如说我们举一个例子，造假的问题，延伸到一个品牌信誉问题。品牌非常重要的一个东西就是信誉，国际上的营销，三分之一的营销靠什么，信誉营销，信誉营销是什么概念呢？大家建立一个信用体系，信用制度，信用规则，我们两个人成交，我们不见面，也可以成交，你给我发货，我也用不着先给你付钱，你货发过来。我通过信用证，我帐上的钱，自动会划到你的帐上，不喝酒也能算数，不签合同也能算数。我们中国是喝了酒还不能算数，支票到帐了还不能算数，因为什么？支票也可能造假，只有钱到了帐号了，你才能透一口气。据说有个北大的教授，是东京大学留学回来，有一段时间自己注册了一个咨询中心，验资报告是在工商银行开的，他自己在工商银行没有存款，他在交通银行存了一笔钱，因为怕开除的支票是假的。他的另外一个朋友在交行开一张支票过来到工商行，工商行说你的支票开过来，必须要到我的帐号，两天以后到我的帐号我才能给你开，你的支票我不相信，是真是假我不知道，最后他没办法，因为当天就要开出来，他只有提了三百万，提出来以后，叫了两个武警存到工商银行里面去，工商银行盖了一个章，以确定确实有三百万。所以银行跟银行之间也不相信，缺少整个信用体系。
这一切都是由于造假引起的。像我们的产品，我们很多的绿色食品，为什么国际上还不认可，进不去，举了一个例子，比如说打火机，国内有一个专家，他是我们国家绿色环保产品规则的起草人之一，他给我们讲到一个故事，觉得这个故事对我们很有启发。比如说你的产品在欧盟，假如说您的品牌标准有几项没有达到，人家不让你销售。我们以前浙江温州是打火机的主要生产基地，温州的打火机刚开始出不到欧盟，他的打火机在安全上面有的会有问题，有一个小孩儿来玩一下，容易打着，你这个产品对小孩儿可能就有伤害，所以欧盟不让你进，最后我们跟他打官司，表面上我们讲，媒体报道我们打赢了，实际上我们是打输了。欧盟看到我们是发展中国家，你的打火机上面可以有一个改进的时期，改进的时期是一年半，一年半以后，你的打火机如果到欧盟实验，五岁小孩儿很容易打着的话，仍然不让进，最后你的打火机必须要改进，改进符合欧盟的品牌标准，欧盟的品牌标准时什么呢，就是你的打火机，四、五岁小孩不容易打着，这样的话，小孩儿就安全。我个人认为，现在是WTO全球经济一体化时代，应该是向国际化看齐，而不是关起门来夜郎自大。现在的肉吃到嘴里是没感觉，不像小时候，吃猪肉，牛肉是很香的，那天有个绿色食品方面的专家也讲到这个观点，中国很多的绿色食品没有达到欧美的标准，比如说我们的食品到欧盟，欧盟的品牌其中有一条，你是绿色食品，他要一个根上的认证，你周围有机食品，几公里范围内有没有打农药，空气有没有污染，水有没有污染，环境有没有污染，否则的话，哪怕你这块地上没有打农药，没有施化肥，但是你旁边施了，大气污染，对你的产品也会有污染。所以对这个品牌标准，如果我们达不到这个标准，我们的产品很难出去，中国虽然是食品大国，但是我们很少有我们的食品打到欧盟，打到美国。
第4种 病症广告了明星与明星不广告
大家现在很多人知道广告的重要，品牌的重要，有很多企业为了使自己的产品迅速让消费者知道，不惜血本，不惜重金请明星做品牌代言人，广告代言人，但是大家知道，很多产品，我们记住了明星，没有记住产品，很多广告把明星给广告了，原来有些明星是三流，四流明星，他做了广告代言人以后，反倒成了二流，一流明星了，但是产品没有广告出来，品牌没有广告出来，这个病症也是非常明显的，广告了明星，但是明星不广告。这样的案子非常多，随便一个电视台一打开，一个晚上我们可以抓出很多条明星代言的形象广告，或者叫产品广告。为什么呢？有些明星代言人，跟这个产品是毫不相关的，有些人是跟这个品牌是矛盾的，有些人跟这个品牌是起反作用的，有些有一点关联性，但是关联不是很重要，有些明星代言人已经给很多家做广告，等等，其实造成了很多品牌的重大漏洞。另外有些明星的形象跟他的核心价值是完全不一致的。
我们随便举两个例子，比如说罗纳尔多给金嗓子做的广告，罗纳尔多是足球明星，全世界数一数二的，罗纳尔多应该是脚上工夫比较厉害，而不是嗓子工夫比较厉害。从观众角度来讲，看到罗纳尔多给金嗓子做的广告，觉得第一花钱肯定不少，第二记住了罗纳尔多，但是与产品关联性并不是很强，也起不到宣传产品性能的作用，如果是帕瓦罗蒂，就觉得跟金嗓子很有关联性。第二，前几年演的比较好的俞兆林保暖内衣，是赵本山做的广告，地球人都知道，赵本山的形象是什么形象呢，赵本山是一个淳厚的农民形象，保暖内衣应该是白领阶层，有钱人穿的衣服，这样的话很难跟赵本山这个形象能够链接在一起，所以我就说，有的时候别看这种差异，这种差异可能很小，但是在市场上，在市场上可能结果会大不一样。如果假如说婷美，前几年销售是非常好的，近来有点问题，当时请的是张柏芝，去年是刘璇，请张柏芝对都市女性来说形象还是比较贴切的，如果婷美请赵本山，请罗纳尔多我觉得就毫不关联。所以说我们觉得请广告代言人，形象代言人，一定要分析，这个广告代言人，他跟我们的品牌，跟我们的产品有没有关联，能不能匹配，最好是强关联，而不是弱关联，能不能匹配，谐振，最好是匹配，谐振。第三，这个代言人有没有绯闻，绯闻太多，也受影响。第四，这个明星是不是给众多企业做过形象代言人，比如说赵本山他已经是哈药六厂泄立停的广告代言人了，也就是说已经给企业形象代言人了，如果你再拿过来做，这是很受影响。比如说做饮料的广告，一方面马上会想到赵本山哈药六厂泻立停，另外由赵本山又会想到饮料，这两个形象就会矛盾。尽管赵本山有名，有名的份额带不到你的产品上来，带不到你的销售上面来，更带不到你品牌联想的价值上面来，这样的话，花很多钱，就会白白的扔掉。还有以前，大寨核桃露，大寨核桃露以前是我们做的，核桃露这个概念首先想到的第一概念就是健脑，核桃是很健脑的，当时一句话很简单，大寨核桃露，健脑营养露，最近是请徐帆，我们觉得徐帆不见得不好，但是觉得徐帆有一定问题，什么问题呢，徐帆做的形象代言人已经太多了，记不清了。太多品牌形象代言人泛滥以后，对你的品牌带代言也没有好处，钱没少花。徐帆，今年也要送礼，送礼送大寨核桃露了，现在送礼篇也很多了，脑白金是第一个，人家说第一朵玫瑰，爱你的人是才子，第二个就是傻子，第三个就是笨蛋了。我记得送礼篇当中，第一个是脑白金，第二个比较成功的是中脉科技，紧跟脑白金。后来中脉科技打成功以后，大家都跟着送礼篇，多了以后就烦了，所以说，那么你这个品牌代言人的广告，一定要跟你原来的东西能够连接在一起，这样才能把你原来广告品牌的价值能够延伸出来，能够延续出来。有些不要请了明星以后，所有的广告，品牌价值全部断掉了。所以聘请明星做形象代言人也是一个学问，搞不好，明星越来越火，企业完蛋了，这样的例子非常非常多。
第5种 病症：品牌等于轰动性
我们有很多策划公司，咨询公司，包括有很多老板都在讲，他们都说我们要开一个新闻发布会，在人民大会堂，请多少家媒体，企图这个新闻发布会一开，品牌就出来了，不是的。很多新闻发布会，你们发现没有，我们召开新闻发布会的人，包括企业自己的人激动了老半天，但是报道出来一块豆腐块，一块火柴盒，没有轰动效应。第二，也有很多做个策划也好，怎么也好，都想办法制造轰动效应，但是有些轰动效应跟品牌有关联，有些轰动效应跟品牌没关联，线性无关，非线性关联，这样的话，你有了轰动性对品牌毫无益处。
举一个例子，记得2001年，申奥期间我们还有一个活动，就是三高演唱会，到天安门广场边上有一个午门外，当时很多企业去赞助，这个活动是有轰动性的。午门外，午门外以前是杀头的地方，现在来唱歌了，并且是三大男高音歌唱家一起来唱歌，多有轰动性，很多企业，因为它的赞助费是比较贵的，原来组委会来找过我们，三大男高音出场费几千万元，这些都要靠赞助费来赞助。轰动性是有了，但是哪个企业赞助了，很多的人并不知道，比如说这个知晓度很小，关联度很弱，这样的轰动性，我个人认为对于帕瓦罗帝越来越好，钱包越来越鼓，认知度越来越广，但是对于企业来讲，基本上没有益处。所以轰动性不等于品牌。尤其轰动性没有关联的时候，这是第五种病症。当然轰动性还是比较重要的，轰动性能扎眼球，能抓注意力，但是这个注意力一定要落实到我们品牌的竞争力，品牌的亲和力，品牌的冲击力，品牌的认知力，品牌的满意力上面，产品的购买力上面，这个轰动性可能才能管用。
第6种 病症：品牌战略成了略占品牌
现在，各级政府都非常重视品牌，党中央也提出了品牌战略，名牌战略，但是呢，我们很多企业没有品牌战略，而是略占品牌，品牌没有放到重要位置，而是放到一个略占的位置。为什么这么说呢？很多企业一旦做大了，很多企业，小的时候，他不能打广告，有点钱也不敢乱投广告，当然这也对。有些人不愿意打广告，不愿意宣传是什么呢，好像这个钱是浪费的。第二，有些人打广告可以，那怎么能交给专业广告公司去做广告呢，往往这个企业自己会成立一个广告公司，自己的小姨子，小舅子做这个广告公司的老总，把这个钱从左手拨到右手，再去做广告，这样的企业太多了，这叫什么呢，肥水不流外人田。实际上广告，设计也好，公关也好，是非常高智能化的活动，专业分工，要求的专业技术越来越高。比如说你做饮料是专业，做机器是专业，做药是专业，但是你的小姨子，小舅子拍广告不一定是专业，传播实施、公关不一定专业，结果是什么呢，小姨子现象，肥水不流外人田，很多广告就白打了，整个就是整个水都流完了，所以说这种现象也是非常多的，品牌战略，什么叫战略，战略就是决定你这个企业宏观的，全局性的，发展方面的重大问题的谋略，叫做战略。既然我们讲名牌战略，我们一手抓硬件，就是抓产品，抓厂房，抓设备，抓市场，一手就是抓软件，就是抓品牌定位，抓市场营销，这就是品牌战略。由于肥水不流外人田，包括条子现象，包括小姨子现象，有很多广告是没办法做的广告，另外就是不做广告又不行，上面有条子，一个条子批过来了，你不做又不行，照顾你的面子我就做一下吧等等，使品牌没有成为战略位置，而是略占的位置，反过来了。
第7种 病症：品牌定位不清 没有核心价值
大家知道市场营销学的发展，六十年代，菲利浦科特勒出了一本书，销售管理，营销管理，标志着现代市场营销学的成熟。七十年代在国外，非常时髦的一门理论，六十年代是市场细分理论；七十年代到八十年代是CI理论；八十年代到九十年代，就是克劳特定位理论，定位理论出现了以后，定位就成了全世界品牌界的时尚，定位就越来越重要。因为什么呢？定位不准，后面所有的传播可能都会下不来，传播也好，公关也好，广告也好，是在定位的基础上做的广告传播，做的公关。定位要定位什么呢？就要够突出这个企业，这个产品，也就是这个品牌的清晰的形象，在消费者的心里占据有利的位置，然后塑造他这个形象，构造他这个品牌的核心价值在哪里。这个形象、这个核心价值，在以后一切的广告、传播、公关、事件、营销，都是围绕这个，包括企业文化，都是围绕着这个品牌的核心价值的。但是我们现在有许多由于定位不准，很多广告打水漂，为什么拉不动销售，这就是根本原因。
比如说红塔山，红塔应该说这个品牌以前是非常大的，曾经是第一品牌。如果按照定位理论来讲，我们认为分两个里程，一个里程是什么呢？我跟你之间的定位，宣传我是谁，我是什么，我有什么特点，这主要是站在我的角度，站在企业的角度，站在产品的角度来定位的。现在定位的发展最新的发展是什么呢，一定要站在消费者的角度，站在竞争对手的角度来灌输我是谁。然后勾勒出消费者当中的，心目当中的价值。比如说我们来分析，红塔的品牌的核心价值是什么呢？比如说以前叫山外有山，天外有天，山高人为峰这是它的品牌定位。但我们认为，这与其品牌定位是关系不大的，我们跟红塔的品牌部长交流过，也是这么认为的。这个定位还是初级阶段的定位，为什么这么说呢？红塔已经很厉害了，我是中国烟草行业老大，尽管我很厉害，但是我还是很谦虚，我为什么还谦虚呢，山外还有山，天外还有天，它是站在红塔的角度来塑造我的形象，还是一个高傲，自大的红塔，它还是很骄傲，为什么骄傲呢，它的烟草还是冠军。所以它尽管很谦虚，山外有山，天外有天，他不是站在消费者的心目当中来勾勒，设计这个核心价值，包括山高人为峰。山高人为峰塑造的也是我自己，我如何超越我自己，山高人为峰，还是天外有天，山外有山这个品牌核心价值的延伸。所以我们很多企业的品牌，毛病都在这里，就像我们以前最初的广告那样，强调实行三包，这是初级阶段的定位。所以从现在消费者的观念来讲，红塔这样的品牌一定要寻找新的定位，一定要站在消费者的角度来认识你，并且这个定位出来了以后，是不能随便乱定的，仍然贯彻五年，十年，甚至百年，比如在汽车行业里，沃尔沃是安全，宝马是潇洒的，激情的，活力的，劳斯莱斯是尊贵的，豪迈的，经典的。像一些女孩子有钱就去买宝马，为什么，它反应女孩子想要追求激情，活力，潇洒的感觉，而女孩子是很少去买一个奔驰600，因为奔驰600一般是大老板开的。因为你这个人的个性，一定要跟你的车子的品牌个性，与你所谓的品牌个性是吻合的。所以我说品牌价值与品牌定位是非常重要的。否则不清晰以后，我们做了很多品牌传播广告，但是这个品牌资产没有建立起来，在消费者心目当中的品牌价值没有树立起来。
第8种 病症对什么是品牌认识模糊
什么叫品牌，品牌这个品字是什么呢？就很多消费者，三个口，很多消费者用你，吃你，骂你，批评你，关心你，那就是品牌。什么叫名牌，名牌比口还多，更多更多的口，很多很多的口，很多很多人说你，夸你叫名牌。骂你为什么也会成为品牌呢？记得前一段时间吧，巴黎商学院的院长，欧洲直销之父到我们公司来作客，我们问他，你们法国有哪几个品牌，他首先回答说拿破仑，并且说当初虽然骂他的人多，但就是我们法国的品牌，拿破仑的一根头发卖到两百万美金，他住过的地方都是著名的旅游景点，当然我们现在很多人对拿破仑恨不起来，包括被拿破仑侵略过的国家。对当时的欧洲来说，拿破仑是侵略者，但是对拿破仑还是很尊敬的，侵略是侵略，这个家伙坏是坏，但是伟大的坏人，坏的伟大。我们很多人去宁波办事，去宁波办完事以后，第一个想去的地方都会去蒋介石的老家，蒋介石大家认为他以前是个坏人，这是毫无疑问的，很多人骂蒋介石，很多人批蒋介石，但现在蒋介石的老家成了著名的旅游景点。也有一些人认为什么是品牌，什么是名牌，名牌要政府发牌子，前一段时间在中央电视台《对话》做节目，说到深圳的大芬村怎么样塑造成一个品牌，有个当地政府的管理者，他说这个地方已经很有品牌了，我们已经给他发了好几个牌子了，这是品牌吗？是不是这样靠政府发个牌就可以呢？不是的，对品牌的打造政府支持是很重要的，但这只是品牌的一个要素，品牌、名牌，关键要消费者的认可。所以有人说品牌是什么，消费者用钞票选出来的，用人民币选出来的，当然不完全是，至少有一点，消费者认可是最重要的。
第9种 病症：不把品牌当品牌
我们现在觉得品牌很重要，消费者也是觉得，但是真正让他在企业里面设立一个品牌部，要加强广告营销，加强公关，他说哎呀，这个钱是白花的，实际上这就是从心底里没有把品牌当品牌，没有把品牌资产当资产，轻视了品牌的运行。实际上我们现在有许多企业在打品牌，主要是集中在品牌的营销上面。有了品牌以后，如何拉动我的销售，其实品牌拉动销售还仅仅是一个方面。最大的营销是什么，最差的营销是什么？最差的营销也是左手卖到右手，右手卖到左手，但是最赚钱的营销也是右手卖到左手，左手卖到右手。有一次，F1方面的一个老总找我们策划，他以前是做资本运作的，他说我们公司手下有五家上市公司，我们有十几个金融产品，我们自己从来没做过产品，他们资产有几百个亿的资产，我们的资产它是一个系，这个系是很有名的，就像清华的紫光系，同方系，包括以前的德龙系。他说我的产品都没看到过，但是这些厂都是我的，他的特点是什么呢，就是右手卖到左手，左手卖到右手。最近有一个人叫陈天桥，通过旗下公司购并新浪，购并第二天新浪就涨了5％，盛大涨了4.5％两家都同时涨，搞来搞去还是股市的钱，左手卖到右手，白天卖到晚上，晚上卖到白天，就这样挣钱了。设想如果不是新浪品牌的知名度和陈天桥的游戏帝国是很难想象的。
国美的老总，被福布斯排行榜排名中国首付，黄光裕，他就讲一句话，以前老子帮别人卖电视，卖冰箱，卖洗衣机，现在觉得最赚钱的就是卖自己，怎么卖，就是把左手卖到右手，右手卖到左手，但是有一个非常大的前提条件，就是品牌，品牌不完全是拉动你的销售，而且品牌作为资产，一种资产，可以进行品牌经营。品牌经营跟资本经营，跟企业经营整合的话，能产生品牌的乘法效应，赚的钱你都不知道。卖苦力是一分一分赚钱，卖产品是一毛一毛赚钱，卖品牌是一块一块赚钱，卖资本是十块十块赚钱，卖标准是百块百块赚钱，这是数量等级的差别。但是这中间，我们中国有很多企业，企图一下子从产品跨到资本，没有品牌的中间层，跳跃是很厉害的。如果有品牌打造的经营，再到品牌资产的经营，加上资本的经营和企业产品经营四个整合，就会有千倍的效应。
企业光有品牌经营，最多就是品牌的一次方，但是如果品牌经营跟产品经营结合，就是N次方，如果跟企业经营结合，跟资本经营，再上升到跟国际国内的标准的结合，那企业可能就会产生千倍效应。所以海尔的品牌，一夜之间涨到六百个亿，海尔的销售额达到上千个亿，海尔企业如果没有品牌进行运作，没有品牌作为支撑，是不可能上升到上千亿的规模。世界上五百强的公司，三分之二靠资产重组，资产重组当中非常大的一笔资产是什么，品牌资产。我们中国很多企业中，在它的资产报表当中，是没有品牌资产这一栏的。比如说杭州有一个张小泉剪刀，天津有一个狗不理包子，狗不理包子现在作价1500万卖掉了，以前压根没有这种观念，狗不理包子三个字值1500万，以前我们的资本负债表里是没有的。认为品牌资产是可有可无的，这就是我们品牌的一个重大误区，特别是以后面对跨国收购时，这是很值得我们引起足够重视的。现在做企业，有一句话是什么呢，拥有品牌比拥有工厂有时候更加重要，拥有品牌才能拥有市场，拥有市场比拥有工厂才有意义。爱护品牌，要像爱护自己的眼睛一样，但是很多人不把品牌当品牌，不把品牌资产当资产。我们很多人呢，在工商银行开了户头，银行是工商银行，很多企业没有把企业在工商局里面开一个户头，没有自己的商标，没有自己的商标体系。
第10种 病症：品牌空心化
实际上，我们从多年的企业服务过程中发现，品牌跟你公司所有决策，制度，技术，产品，工艺，质量，管理，企业文化都是密切相关的。但是有些企他们的品牌做的非常好，某种品牌的知名度也很大，但是没有利润，这个品牌不扎实，我们叫品牌空心化现象，这种品牌也很多。最近家电行业、食品行业产生的一些问题，当然这个问题跟整个行业发展很有关系，就是普遍的只重名，不注意企业品牌的经营和维护，从而只要企业稍有不测就会造成品牌空心化。品牌病症有很多，目前归纳起来基本上就是这十种病症。
（文章来源：品牌湛江杂志）
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